HEMA in Nederlandse handen: gaat dat ten koste van de identiteit?

HEMA wordt door de Britse investeringsmaatschappij Lion Capital verkocht aan miljardair Marcel Boekhoorn. De winkelketen komt daardoor in Nederlandse handen. Wat betekent dat voor de kenmerkende identiteit van het bedrijf?

Heel veel, denkt retaildeskundige Simone Barzilay: “Nederlandse eigenaren hebben vaak de neiging een bedrijf een echt Nederlands imago te geven. Dat merk je als klant bijvoorbeeld door de producten. Je moet niet raar opkijken als HEMA straks rookworsten gaat verkopen.”

Barzilay weet dat als zulke acties aanslaan, het hek van de dam kan zijn. “Een retailer als HEMA kan doorslaan in het ‘Nederlands-zijn’. Dan gaan ze bijvoorbeeld los met afbeeldingen uit Nederlandse kinderboeken op hun producten, of fietsbellen en fietslampjes, oranje tompouces met Koningsdag, je kunt het zo gek niet bedenken.”

Barzilay waarschuwt dat een Nederlands imago risico’s met zich meebrengt: “Nederlandse bedrijven willen nog wel eens heel vooruitstrevend zijn. Bijvoorbeeld door uit te pakken met de gay pride, genderneutrale kinderkleding te verkopen of Zwarte Piet in de ban te doen. Ik vraag me af of klanten in Nederland daarop zitten te wachten.”

Marcel Boekhoorn zelf ziet het probleem niet zo. “Ja, goed, misschien laten we die jingle wel door een Nederlander influiten. Ook zijn we van plan de schulden nog wat verder te laten oplopen. Maar het zou ongeloofwaardig zijn om dit hele concept om te gooien. We blijven natuurlijk gewoon ‘echt HEMA’ – on-Nederlands progressief. En voor de liefhebber blijft er verder genoeg on-Nederlands aan de hele winkel. Fietsbanden uit Indonesië, T-shirts uit Bangladesh en paaseitjes met smaken die Nederlanders niet zo lekker vinden, zoals praliné.”